On se l’est dit maintes fois et on le répétera souvent encore, l’avènement des médias sociaux et de la communication instantanée a eu une influence monstre sur la diffusion de l’information et l’adhésion aux causes. Des vidéos de chatons ou de bébés aux mèmes, nous assistons sans le savoir à la création (et la disparition) de mini-marques. Avec un peu de recul, nous pouvons ensuite déterminer si ces phénomènes ont laissé une empreinte concrète et mémorable dans la population en général… Hum, hum, quelqu’un se souvient de la vague KONY 2012? Nous non plus.

Prenons maintenant l’exemple de ce fameux carré rouge, très en vogue lors du printemps 2012. Symbole de la contestation étudiante lors du « printemps érable », ce petit bout de tissu ou de feutrine ne laissait personne indifférent. Il symbolisait le refus de la hausse des frais de scolarité et la solidarité par ceux qui l’arboraient et, pour ses détracteurs, le chaos, l’intimidation et la violence. Explorons tout d’abord les raisons de la propagation virale du symbole.

Créativité et spontanéité

L’atmosphère conflictuelle semble souvent ouvrir le robinet créatif des gens. C’est exactement à ce à quoi nous avons assisté au cours des longs mois de contestation étudiante. Souvent satirique et moqueuse à l’égard de la classe politique, nous avons également eu droit à des joyaux, comme ce vidéo de Jérémie Battaglia. Il va sans dire qu’il fut diffusé massivement, et cela, bien au-delà des frontières du Québec.

De nombreuses autres publications, poèmes et vidéos, toutes associées au phénomène du carré rouge furent produites et diffusées un peu partout dans le monde.

Diffusion massive par les influenceurs

Outre les célébrités québécoises comme Xavier Dolan, le carré rouge était affiché à l’international par des personnalités comme Michael Moore et les groupes Public Enemy et Arcade Fire. Généralement, lorsque les « gros noms » se mettent de la partie, il n’est pas long avant qu’un élément devienne tendance, qu’il devienne « cool ». Un peu comme les produits à l’effigie de Che Guevara, qui se vendent toujours comme des petits pains chauds, malgré le fait que l’homme se soit battu toute sa vie contre le régime capitaliste.

Donc bien malgré lui, le carré rouge a fait son bout de chemin, allant jusqu’à obtenir sa place sur le site knowyourmeme.com, qui est connu pour son flair pour les phénomènes viraux.

Participation et marchandisation

Flairant la bonne affaire, de nombreux commerçants et artisans mirent des produits dérivés du carré rouge sur le marché. Notamment, la microbrasserie montréalaise Brasseurs illimités ont créé une bière qu’ils nommèrent « La matraque » et dont l’étiquette était affublée dudit carré. Sinon, les t-shirts, les vestons, les affiches et les tatouages affichant ce dernier étaient visibles sur bien des gens.

David Soberman, professeur de marketing à la Rotman School of Management à l’Université de Toronto se demande maintenant quelle sera la suite des choses pour le fameux carré. « Le carré rouge pourrait être plus qu’une marque », dit-il, « il pourrait être un facteur rassembleur et un appel à l’action en soi ».